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2018年小家电行业将迎来崛起的时代!

日期: 2018-01-06
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家电行业是国民经济增长的支柱性行业,预测2017年我国家电市场将实现16516亿元(包含3C类产品),同比增长4.5%。我国家电产品类型丰富,其中小家电产品更是涵盖了日常生活中的各个领域,无论是传统的生活烹饪类产品,亦或是种类繁多的吸尘器、空气净化器产品,这些品类众多的小家电的入市减轻了万千家庭的家务劳动,改善了人们的居家环境,提高生活品质的同时也丰富了生活情趣。小家电产品种类较多且各产品更新换代较快,产品的行业标准和规范化程度都在逐步提升,相比大家电已经进入微利时代,而小家电因市场差异化和多样化处于市场成长期,蕴藏着很大的市场容量。


根据中怡康公司预测,2017年小家电市场规模将实现1261亿元,这其中包括电饭煲、电压力锅、电磁炉、电炖锅、电饼铛等厨房烹饪类产品,煮水系列、豆浆机、搅拌机、榨汁机、咖啡机、厨师机等厨房水料类产品,空气净化器、电风扇、电暖器、吸尘器、电熨斗、加湿器等环境家居类产品,还包括个人护理类如电动剃须刀、美发系列共约20种产品类型。2017年小家电市场规模占据家电整体市场的7.6%,同比增幅16.7%,目前小家电市场容量虽然不及其他家电产品,但是在增速方面却较为领先,仅次于厨卫电器,2015至2017年三年复合增长率为8.7%。


40年来中国家电产业伴随着国内经济的发展经历了极大的变革,家电下乡、惠民节能等政策也促进了家电市场的增长,进入21世纪人们生活水平发生了翻天覆地变化,居民可支配收入的增长也刺激了家电市场的繁荣,此时冰箱、洗衣机、彩电、热水器等家电产品成为了普通家庭标配,家电制造业各产品类型逐渐丰富,为行业的发展规模贡献了自己的力量,如果说大家电已然成为家庭生活中的标配,那么随着中国中产阶级的崛起、人们生活水平的提高,小家电市场也在发生质的改变。


小家电市场变化之一:细分领域越来越清晰化,趋势产品溢价能力凸显。随着家电产品消费升级的影响,小家电各类型在无限地细分,用户的需求除了具备一些共性之外也越来越追求个性化的需求。如小家电产品中的电饭煲是市场需求黏性最强的产品,2017年市场容量将实现167.1亿元,位居所有小家电产品市场规模首位。


目前电饭煲市场依靠IH技术升级更新换代,而在此基础上又出现了IH+压力技术刺激市场新的增长,这些趋势产品表现出了较高的溢价能力,以线下市场为例,据中怡康监测数据显示,IH电饭煲市场均价为860元,是电饭煲市场均价的两倍多,而IH+压力电饭煲市场溢价更是惊人,线下市场均价为3618元;


在吸尘器市场被细分的产品类型(如立式、卧式、微型、机器人、除螨仪等)满足不同用户家庭需求的同时也不断带动市场的增长,据中怡康测算吸尘器电商市场近三年复合增长率为89.0%,在吸尘器产品中增速最快的就是手持推杆式产品,据监测数据显示,截止今年9月电商零售额增长145.1%,线下市场增长147.7%,其中线下市场均价为3575元,同比增长2.2%。手持推杆式产品的增长一方面由于戴森等技术创新型企业的带动,另一方面是国内品牌如美的、苏泊尔在该领域的研发与投入,强强竞争使产品凝聚了技术的升级;


在搅拌机方面,有手持式、打蛋器、迷你型和破壁料理机等细分类型,破壁料理机因较高转速带来的多功能逐渐在市场兴起,市场外部环境如二胎政策刺激人口出生率的增长、老龄化人口占比增加等因素也带动了破壁料理机的市场需求,目前破壁料理机在线下市场以187.7%的增速不断扩充,其市场均价为1316元,超出搅拌机市场均价72.3%;


空气净化器作为小家电的明星产品,在功能方面以新国标为发展主线,不断向净化能力、净化耐力、净化能效及卫生指标四个基础方向改善,其大CADR值产品的溢价能力也很明显,CADR400+产品市场均价为4870元,高出空净整体市场36.9%。


小家电市场变化之二:电商地位愈显重要。互联网兴起给我们的生活带来了翻天覆地的变化,根据工信部9月公布的材料显示,中国移动支付交易规模已超81万亿元人民币,位居全球之首,我国稳居世界第一网络大国的地位。中国电商渠道的发展也推动家电行业运行,而生活小家电许多产品在电商市场生根发芽,成为消费者主要购买渠道。在小家电产品中环境家居类产品如吸尘器、电风扇、挂烫机、加湿器等超过一半的零售额贡献在电商渠道,而一些西式小家电产品如厨师机、咖啡机、榨汁机、破壁料理机等超过60%,甚至90%的市场贡献来源于电商。在市场增速方面,小家电产品在电商市场的增速也明显高于线下市场,如电商增速最快的产品——美发系列,2017年电商市场增速为71.7%,线下市场增速仅为10.9%;加湿器市场2017年电商增长59.5%,线下市场同比减幅7.2%;小家电产品中较受市场欢迎的环境类产品也是电商增速较快,如空气净化器产品电商市场增速为45.1%,而线下市场仅为24.0%;吸尘器产品电商市场增速为54.9%,线下市场同比增长42.9%。


小家电市场变化之三:国内外品牌技术差距缩小,国产品牌兴起。回顾我国小家电市场的发展历程,与外资品牌相比,国内品牌的优势还集中在生产规模的扩张,造成产能严重过剩,产品创新能力和核心技术转化水平较低,高端品牌和高端附加值的产品起步较晚。而现阶段国内品牌小家电已经朝着“匠心精神”的方向发展,产品越来越凝聚了技术的升级,在某些领域国内外品牌的产品技术差距已经渐渐缩小,甚至有些国内品牌已经超越了外资品牌。此外,国产品牌在高端市场的地位也逐渐凸显,尤其是领衔传统烹饪类产品高端市场的渗透率,而在料理类高端市场的占比也不断提升,近两年国内大品牌的触角也不断延伸至环境家居类的细分领域,国产品牌正在摆脱低端产品的市场供应,让国内消费者感知到其品牌附加值的提升,从而也带动了我国小家电市场溢价能力的增强。


小家电市场变化之四:消费者需求不断变化。中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。中国特色社会主义进入新时代的重要特征反映在市场的供求上,此时市场营销已不能停留在“4P”,而要过多的考虑消费者作为购买者的利益特征。消费者购买动机在变,购买需求也在变,小家电产品无论从单一功能向多功能再向智能化转变的过程中,都要紧紧围绕消费者的需求并向消费个体个性化需求递延,这也充分表现出产品对消费者特制的归属感。个性化需求的内容包括:产品外观和结构设计上追求精致、美观、独特;服务及功能上追求对用户需求的理解和根据其自身习惯进行个性化设置。


2015年国家推出着力加强供给侧结构性改革,对小家电市场而言,供给侧要求家电企业准确的把握市场和消费者的需求,用改善产品结构、突出差异竞争、把握市场动向和创新来解决供需的矛盾。推动小家电行业发展的一定是产品、技术、创新,而不是低价格,加快供给侧改革和过剩产品的优胜劣汰,加快高端化、智能化新产品的研发和推广才能推动行业的发展。


小家电未来发展趋势——产品维度:

1.品类、功能细致化。产品之所以被细分是要满足不同人群的需求,目前生活电器监测到的品类涵盖20多种类别,按照不同分类又可分为近百种规格,从产品设计到功能卖点、概念推广,未来小家电产品品类及功能更加细致化。

2.加码智能化。家电行业不断加码智能市场,据中怡康测算,智能家电未来五年累计带来市场需求1.5万亿元,无论是硬件、软件资源,或是内容与服务的共享,预测2020年生活小家电产品智能化占比约为28%。

3.产品定制化。定制化家电的体验在大家电市场中已不再新鲜,像海尔等 品牌早已走在家电定制化的前端,未来制造商抓住消费升级的风口,小家电很有可能也走上产品定制化道路,消费者可根据自己的需求和喜好选择各种规格的组合品类。

4.健康节能。由2016年“毒水壶”事件引发的市场反应得出小家电产品需不断进行材料替代和新材料应用,以消除或降低产品在使用过程中对人体健康的潜在危害,此外减少生产过程中及产品使用后对环境的破坏。


小家电未来发展趋势——渠道维度:

1.三四级市场存在发展空间。目前从线下市场监测数据可以看出,无论是传统的厨房小家电还是新兴的产品在三四级市场的占比都偏低但是增速却很大,未来小电渠道下沉为后续市场增长点。

2.家电连锁地位凸显重要。很多小家电在线下市场家电渠道占比不断增长,一方面由于近两年百货关店潮的影响,据第三方数据显示,2016年百货关店数量为56家,较前一年增长81%,另一方面受限于高端小家电在超市渠道购买力影响,因此家电连锁市场地位日益凸显。

3.新零售模式兴起,线上与线下市场的界限将被打破。未来新零售模式将实现线上与线下市场联动,解决线下实体门店受时间、空间限制,无法满足客户随时购物体验,且经验成本高;而线上市场则无法提供满意的用户体验且快递时间长。新零售模式是线上线下无缝结合,线上订单自动分配就近门店发货,降低成本及缩短时间,消费者体验提升。


小家电未来发展趋势——消费者维度:

1.消费趋于多样化、个性化。小家电产品无论从单一功能向多功能再向智能化转变的过程中,都要紧紧围绕消费者的需求并向消费个体个性化需求递延,这充分表现出产品对消费者特制的归属感。在《2016年轻时尚生活消费大调查》数据中显示,在“年轻人更偏爱的消费方式”调查中,只有21%的网友表示喜欢追随爆款,79%的网友表示更愿意选择小众、个性的消费方式。

2.消费群体年轻化,80/90后占据重要性地位。根据《中国消费趋势报告》显示,在消费金额方面80/90后占据统治性地位,其中处于转型期的80后更重视商品的实用性,而90后的购物理念更注重个性化和社交化等。未来随着80后归于家庭、90后渐渐走近家庭,这两大群体势必影响小家电的消费舆情。

综上,中国的小家电市场已经迎来全面发展期,正在加速融合并改变我们的生活,未来小家电的角色一定会从提高生活品质到成为生活必需品的蜕变。


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